Стратегический тупик Honda: как 15-летний план 2012 года привёл к крупнейшим убыткам в истории компании

Компания Honda Motor Co. столкнулась с беспрецедентными финансовыми трудностями, невиданными в её многолетней истории. Впервые за всю историю существования бренда акции компании потеряли почти 10% стоимости всего за одну торговую неделю. Ранее, несмотря на периодические коррекции, котировки Honda неизменно демонстрировали рост.

Период наиболее интенсивного подъёма акций длился с декабря 2023 года и достиг отметки плюс 100% к 22 марта 2024 года. Однако после мартовского обвала стоимость акций вернулась к уровню мая 2023 года — 1.3 иены.

Инвесторы оказались в шоке не только от новости о закрытии программы Honda 0 Series, но и от суммы убытков, которые компания планирует списать в 2026 финансовом году.

Главная проблема — отсутствие гибкости

Проблемы Honda, вероятно, не были столь внезапными. Попытка догнать ключевых конкурентов — Tesla и BYD — в сегменте электромобилей опиралась на детально проработанную многолетнюю стратегию. Всё было расписано по годам, технологически выверено. Именно эта детализация и стала главной ошибкой, поскольку конкуренты действуют по принципу «выстрелил и забыл» — значительно быстрее.

Термин «Fire & Forget» описывает тип самонаводящихся ракет воздух-воздух, не требующих дополнительного управления после первоначального наведения. Пилот после запуска может сразу переключаться на другие задачи. У такого подхода есть преимущества и недостатки: противник может уклониться или применить ловушки, а стрелявший об этом не узнает, поскольку не контролирует ситуацию.

Китайские производители чаще отменяют крупные проекты без оглядки на имидж, если видят отсутствие прибыли. Японская бизнес-философия, напротив, настаивает на доведении дел до конца. К сожалению, в последнее десятилетие такая модель стратегического планирования устарела — требуется гибкость реакции на рыночные изменения, которой Honda Motor Co. никогда не обладала.

Даже в моторном спорте, в частности в MotoGP, где Honda доминировала с 2013 по 2019 год, этот подход подвёл. HRC не сумела быстро распознать угрозы, что лишило компанию шансов на победу с 2021 года по настоящее время. Из-за отсутствия гибкости в управлении проектом Honda потеряла нескольких чемпионов, включая Марка Маркеса, который теперь работает с принципиальным конкурентом HRC — Ducati.

Что привело к колоссальным потерям

Honda указывает на проблемы с продажами автомобилей, прежде всего на американском рынке из-за введения Трампом новых пошлин и объявления торговой войны всему миру, включая Японию. Когда Трамп начал эту игру, он вынудил японцев срочно инвестировать в экономику США, и те последовали его указаниям. Но чуда не произошло: «цунами» от землетрясения, устроенного Трампом в феврале-марте 2025 года, докатилось до побережья Японии к началу 2026-го и накрыло берега в марте.

Ситуация с Honda отчасти напоминает пузырь, возникший у австрийского производителя мотоциклов KTM в 2024 году, только масштабы иные.

Honda всегда основывала бизнес на точных расчётах. Массовое производство дешёвых мотоциклов, скутеров и автомобилей приносит стабильный основной доход. Производство премиального класса более маржинально, но требует значительно больших инвестиций, что в итоге сглаживает показатели успешности. Honda много лет работала по одной схеме: доходы от Премиума вкладывались обратно — в маркетинг, рекламу, технологии, R&D.

American Honda и весь рынок США были основным источником доходов в Премиуме для компании. Но продажи в США в 2025 году выросли только на 0.5%, что не вписалось в ранее обозначенный план на год. Второй удар пришёл из Китая, где Honda производит много моделей авто- и мототехники как для внутреннего рынка, так и для экспорта в Азию. Но роста в Китае не было вовсе из-за активности локальных производителей.

Миллионы проданных мотоциклов — палочка-выручалочка для Honda на протяжении десятилетий. Каждый раз бизнес Honda держался именно на массовом производстве, прежде всего мотоциклов, бизнесе заведомо прибыльном и очень стабильном.

Ошибка в расчётах

Аналитик Bloomberg Тецуо Йосида уверен, что все проблемы Honda начались ещё до громкого объявления о разработке «0 Series»:

Проблемы с разработкой и внедрением электромобилей есть у всех производителей, включая американских. Так, Ford закрыл программу электрического F150 как абсолютно бессмысленную. Toyota закрыла аналогичные проекты с внедорожником Sequoia и заранее свернула часть разработок, ещё в начале 2025 года заявив о смещении фокуса на разработку более эффективных бензиновых двигателей и гибридных установок.

Для Америки Honda разрабатывала новый флагманский продукт — полностью электрический седан Acura RSX стоимостью 55 000 долларов. Но и он слегка опоздал. Если бы Honda внедрила все программы на год или два года раньше, то они бы выжили.

«Заваленный горизонт»

Другой японский аналитик Масахиро Акита пишет:

В своей стратегии Honda полностью полагалась на обещания США быстрого роста именно электромобильного сегмента промышленности. Но пришёл Трамп и всё разрушил? И да, и нет.

Тосихиро Мибе, генеральный директор Honda Motor Co., провозгласил планы полной реформации компании задолго до всего этого. Ещё в 2021 году была объявлена программа «2050» с полным отказом от ДВС и переходе на 100% углеродную нейтральность. Это была революционная идея для такой компании, как Honda, строившей всё своё существование на превосходных технологиях двигателей внутреннего сгорания.

Когда конкуренты по рынку, такие как Ford и группа Stellantis, стали активно сворачивать свои электромобильные программы, Honda продолжила следовать своим путём.

В 2023-24 годах Honda искренне верила в достижение всех целей и не скупилась на инвестиции в новое направление, особенно в США. Honda даже выкупила долю своего партнёра LG Energy Solution Ltd в новом заводе в Огайо стоимостью 4.4 миллиарда долларов, хотя в этом не было никакого смысла и выгоды.

В 2024-25 годах Honda теряла автомобильный рынок быстрее обычного. Эти потери связаны с тем, что руководство ставило перед подразделениями несколько иные задачи, чем прежде: количественные показатели и нормы прибыли в этих задачах превалировали над показателями качества и эффективности.

Корень проблемы надо искать в 2012 году

Стратегический план на следующие 15 лет был выработан Таканобу Ито в 2012 году и принят советом директоров. Он предполагал KPI — удвоение годового производства и продаж автомобилей к 2017 году, доведения абсолютных показателей до 6 млн автомобилей. С этой целью были построены новые заводы в Китае, Индонезии и Таиланде, в которые были инвестированы десятки миллиардов долларов.

Расширение программы производства автомобилей и мотоциклов в Индии — того же поля ягоды: это о количестве, а не о качестве.

Но пандемия 2020 года поставила программы Honda на паузу, однако коррекции планов после этого не было. Цели остались прежними — выйти на KPI 2012 года.

Заявление о старте отзывной кампании по одному из флагманских мотоциклов Honda CBR600RR (2024-26) подтверждает, что и в мотобизнесе есть трещина, связанная с лёгким хаосом в планировании и разработке продуктов.

Интересный и очень яркий пример дня сегодняшнего — проваленный для HRC старт сезона Формулы-1 2026 года в Австралии и Китае в качестве поставщика силовых установок команды Aston Martin F1. Как выяснилось, в проекте R&D Honda Racing, собранном для этой миссии, 20% сотрудников оказались абсолютными новичками в области работы над гибридными установками для Формулы-1. Далее, HRC повсеместно применяла технологию 3D-печати, чтобы ускорить процессы разработки двигателя. Команде просто не хватило физического времени для более подробных испытаний силовой установки RA626H. Всё это вместе, если вдуматься, совершенно несвойственно для Honda, известной своей дотошностью в каждой детали. Однако, постоянный прессинг и жёсткие временные рамки сломали стройный механизм.

Honda карабкалась наверх с 2012 года и достигла пика производства в 2019 году — 5.32 млн автомобилей. Но в 2025 году удалось реализовать только 3.34 млн — это лишь 63% от показателей предвиденного периода. В основном снижение продаж автомобилей связано со снижением спроса на рынке Китая, где эти показатели падают 24 месяца подряд.

Пошлины Трампа съели запасы, оставшиеся от продаж премиальных машин в США, и Honda неожиданно оказалась в ситуации, когда ей просто не хватает средств для компенсации потерь.