Контраргумент: я считаю, что у Sondors была правильная идея

Примечание редактора: вы видели интервью основателя мотоциклетного think tank и дизайнера Майкла Уларика в The Lowdown Show. Возможно, вы видели его отдельные материалы здесь, на ADVrider.com, или в нашем печатном журнале. Но вы, возможно, не знаете, что Майкл также публикует свои работы через Substack. Мы будем делиться здесь другими работами Майкла, но гораздо больше вы найдете в Motorcycle Insider — ZK.

Хочу начать с признания: когда человек с невероятным именем Сторм Сондорс представил Metacycle в 2021 году, он мне понравился. Не полюбился, заметьте. Понравился. Электрический мотоцикл за 5 000 долларов, который делал мобильность легкой и простой, с отсеком для хранения в стиле frunk там, где обычно находится топливный бак, стилизованный под современное потребительское устройство, и продаваемый напрямую вам через интернет — в обход дилерской модели, которая с 1970-х годов душила новичков.

Как человек, который почти двадцать лет пытался убедить североамериканских производителей в том, что, как и во всем остальном мире, новички не хотят ваш напичканный функциями параллельный твин за 10 000+ долларов и встречу с вашим отделом финансирования, Metacycle выглядел так, будто кто-то наконец-то обратил внимание. Кто-то, человек по имени Сторм, посмотрел на рынок и увидел то, что там действительно было, а не то, чем они хотели его видеть.

Прошло много лет с тех пор, как это обещание провалилось, причем эффектно, как это умеют только самоуверенные стартапы, став учебным пособием по тому, как сжечь свою репутацию, клиентов и их деньги. Но каждый основатель EV-компании, продуктовый планировщик OEM, инвестор в мобильность и руководитель частного капитала должен быть обязан изучить его, прежде чем им позволят приблизиться к своему следующему проекту электрического мотоцикла.

Sondors был катастрофой. Но цели были точными.

Справедливости ради: полную картину того, что случилось с Sondors, мы получили не от Sondors. Мы получили её от Electrek, чьи репортажи — начиная с разоблачения в октябре 2023 года, сообщившего, что китайский производитель, строивший Metacycle, прекратил поставки, ссылаясь на нарушение контракта и неоплату, — единственная причина, по которой кто-либо из нас знает, как всё на самом деле развалилось. Та история описывала компанию с растущими неоплаченными счетами, тысячами частично и полностью собранных мотоциклов, брошенных на складских площадях, несмотря на огромный спрос, вызванный тем, что Metacycle потряс индустрию на своей презентации в 2021 году, пообещав запас хода в 80 миль и возможность передвижения по шоссе за 5 000 долларов. Electrek продолжил это репортажами о скатывании компании в конкурсное производство, пока она искала покупателя для своих активов.

Затем, месяцы спустя, пришла самая сокрушительная часть: бывший инженер Sondors, проработавший почти восемь лет директором по прототипам и испытаниям в Zero Motorcycles, прежде чем присоединиться к Sondors, рассказал Electrek, что Metacycle на самом деле никогда не был легален для улиц. Прочитайте это еще раз. Компания построила всю свою рыночную стратегию для флагманского продукта — легальный для улиц городской мотоцикл за 5 000 долларов, который вы покупаете онлайн, — на транспортном средстве, которое, по-видимому, никогда не прошло даже очень низкую планку для дорожной сертификации в Соединенных Штатах, фактически устранив главный вариант использования, который подразумевал её собственный маркетинг.

> Это не сбой в цепочке поставок. Это фундаментальное непонимание того, что мотоциклетная компания обязана сделать, прежде чем брать чей-либо депозит.

Ничто из этого не было неизбежным, не было невезением или пресловутыми «рыночными силами». Это было накопление мелких, предотвратимых наивностей: найм квалифицированных инженеров в конце, а не с первого дня; отношение к сертификации как к обременительной мысли, а не как к критически важному этапу; и — красная нить в каждой истории Electrek об этой компании — общение с клиентами и кредиторами как у инфлюенсера, управляющего плохим новостным циклом, а не как у руководителя, управляющего обязательствами. Или полное отсутствие общения. Better Business Bureau открыла официальное расследование, основываясь только на количестве жалоб.

Клиенты Sondors, поставщики и американские любители легких мотоциклов остались с проблемами и поглотили репутационный ущерб для сегмента, вызванный этим фиаско. Это попало в заголовки, но это не то внимание, которое привлекает рынок электрических мотоциклов.

Sondors растратил действительно хорошую идею и транспортное средство с отличным соответствием продукта рынку, отказавшись строить скучную, неприглядную инфраструктуру — инженерную валидацию, соответствие требованиям, сервис, финансовую дисциплину, — которая могла бы построить не только компанию, но и целую категорию и, возможно, даже изменить отношение американцев к легким мотоциклам.

### За пределами негатива

Sondors был неправ почти во всем как оператор и прав почти во всем, что касается продуктовой стратегии. Это две разные работы, и их стоит четко разделить, потому что у этой индустрии есть дурная привычка выбрасывать стратегии вместе с обломками неудачных продаж.

Посмотрите, что Metacycle на самом деле сделал правильно, прежде чем плохое исполнение обрушило компанию.

**Цена:** Пять тысяч долларов — это не случайность. Это число, которое находится чуть ниже того, что райдер будет небрежно финансировать, и чуть выше территории одноразового скутера — число, при котором действительно новый райдер, человек, который никогда в жизни не владел мотоциклом, может сказать «да». Это деньги за хороший велосипед или игровой компьютер.

**Никакого переключения передач, никакого сцепления:** Я годами говорю, что механическая коробка передач — один из самых больших невидимых барьеров для привлечения новичков в Северной Америке. Это анафема для культуры, которая почти исключительно ездит на автоматических автомобилях и грузовиках. Это просто трение. Перейдя на электричество, Sondors устранил этот раздражитель.

**Внутреннее хранилище:** Frunk звучит как уловка, пока вы не вспомните, что главное практическое возражение против поездок на мотоцикле на работу — «куда мне положить свои вещи?» Добавив эту одну опцию, они решили реальную проблему повседневного использования, которую традиционная индустрия игнорировала из-за своей ориентации на отдых в первую очередь.

**Прямая дистрибуция:** Обход дилерской сети был не просто способом сэкономить — это было признание того, что традиционный дилер, построенный вокруг охраны энтузиастов и устрашающих финансовых отделов для машин за 12 000+ долларов, структурно враждебен продаже с низкой маржой и низким трением, которую на самом деле хотят потребители XXI века.

Эволюция к недостающему звену. Иллюстрация автора

Я приводил этот аргумент еще в 2010 году, когда писал в Hell For Leather, что американская индустрия упускает звено для роста новых молодых участников. Совсем недавно — в контексте феномена Surron, подробно описанного в Electric Motorcycle Report от Motorcycle Global и в этой статье Джона Кейлмана в Wall Street Journal. Китайские компании, которые никто в традиционной индустрии не воспринимал всерьез, построили простые, легкие, невероятно способные электрические двухколесные транспортные средства, продавали их с минимальной традиционной дилерской инфраструктурой и наблюдали, как это становится реальной культурной и коммерческой силой в Северной Америке почти полностью вне устоявшейся системы розничной торговли мототехникой — настолько сильной, что данные о регистрациях в Великобритании показали, что Surron продавался лучше, чем бензиновые конкуренты в своей категории.

Surron победил не потому, что был самым мощным, или напичканным технологическими приложениями, или потому что был изощренным дизайнерским упражнением. Он победил, потому что определил недостаточно обслуживаемого райдера — более молодого, чувствительного к цене, аллергичного к дилерам, не интересующегося мотоциклетной культурой и всеми связанными с ней клише — и построил именно, точно транспортное средство для этого райдера. Они доставили продукт в руки клиентов несколькими касаниями телефона. Sondors преследовал дорожную версию того же самого понимания. Инстинкт был здравым. Компания просто не могла выбраться из мокрого бумажного пакета.

### Урок (для тех, кто еще обращает внимание)

Клиент, за которым гонятся все OEM-производители и никогда не получают: молодой и городской.

Кто-то построит ответственную версию Metacycle. Возможно, это устоявшийся игрок, наконец готовый серьезно отнестись к нижнему сегменту рынка, а не относиться к нему как к ошибке округления под 900-кубовым приключенческим мотоциклом. Возможно, это стартап, который действительно прочитал репортажи Electrek и понял их как контрольный список того, чего не следует делать — платите своему заводу, проверяйте соответствие требованиям до того, как брать депозиты, нанимайте инженерное руководство до того, как понадобится триаж, и не позволяйте аккаунту вашего генерального директора в Twitter выполнять функции отдела обслуживания клиентов.

Кем бы он ни был, он будет строить на фундаменте, который заложил Сторм Сондорс, даже если тот затем построил на нем структурно ненадежную мешанину. Интересно, что сам Сондорс, похоже, согласен с хотя бы частью этого разбора: Electrek с тех пор сообщил, что он пытается вернуться, выкупая компанию обратно из конкурсного производства и запуская новую внедорожную электрическую модель, нацеленную на аудиторию Surron и Talaria, — что говорит вам о том, где он до сих пор считает, что находится реальная возможность. Заслуживает ли он второй попытки в исполнении — совершенно другой вопрос, и, подозреваю, у его кредиторов и бывших клиентов есть на этот счет свои мысли.

Китай владеет этой категорией, как, например, этот NIU XQi3

Формула американского электрического мотоцикла, который наконец прорвется к немотоциклистам, не является загадкой. Sondors доказал сторону спроса в уравнении хорошо задокументированным образом. Создайте визуально и функционально привлекательный легкий электрический мотоцикл и продавайте его по цене, которую обычные люди могут себе позволить.

Возможность, которую он определил, все еще лежит там, нетронутая, для того, кто достаточно дисциплинирован, чтобы действительно построить категорию, а не просто концепцию.